（原标题：波司登，吓退牛马打工东谈主）

 

“本年，你买羽绒服了吗？”

寒潮来袭，正准备购置羽绒服的消费者，被近期爆出的“羽绒服含容量0%”、“以丝代绒”等事件狠狠背刺，纷纷废弃寻找“平替”转向较为靠谱的“品牌货”。

但是，消费者在大开购物软件后却更为畏俱，面临动辄上千甚而过万价钱的羽绒服，直言“高攀不起”。

总结近些年，似乎每逢冬季消费者就会自觉开启一场关系羽绒服价钱的热烈测度，从追求极致“性价比”到“一分钱一分货”，再到如今“低廉不敢买，贵的买不起”。

消费者仿佛被各大品牌强制拉进一场价钱“战胜性测试”，目击加拿大鹅、Moncler等万元羽绒服被市集热捧，波司登（03998. HK）、高梵等国产物牌纷纷坐上高台，套上高价“长衫”。

“国民老牌”成为“顶奢代表”

近日，在聚合各大高奢品牌的北京三里屯太古里，迎来了首家波司登品牌主意店——登峰。

打远一看，登峰主意店宛如一个极地展览馆，巨龙飞越在重峦叠峰之间，店内冰川雪山的千里浸式配景，更是蓄意感弥漫。

“波司登什么时候这样高端了？”“一看即是我买不起的花样。”

贵，昭着不是消费者的错觉。此前，波司登就因推出一款使用“航空材料时期”、订价超万元的高奢羽绒服，而被网友质问“越来越脱离人人”。

总结早些年，波司登在消费者心中照旧走着巨匠阶梯的“国货之光”。

2007年，波司登以“羽绒服第一股”登陆港交所，欢娱事后是扑面而来对于“过度依赖羽绒服主业”的质疑声。自此，波司登开启多元化业务转型，通过一系列收购与彭胀举措，快速布局了男装、女装、童衣等多领域。

但是，业务转型进展却并不睬想，反倒将波司登旗低品牌老化的问题放大，重叠彼时电商带来的冲击，波司登没能实时顺诈欺户需求，渐渐成为“时间的眼泪”。

反应到事迹上，自2013财年（2012年3月至2013年3月）创下93.25亿元阶段性营收峰值后，波司登贯穿3年营收负增长，2016财年已降至57.87亿元。

改革发生在2018年，一只来自加拿大的鹅带着“万元羽绒服”飞入中国市集，同期也为彼时苦于莫得新故事的波司登大开一个新想路，即填补国产物牌在高端羽绒服的市集空白。

2018年，波司登更换了使用42年的品牌logo，晓示再行聚焦主品牌，并松弛踏上高端化征途。

波司登的战术很大致，径直师法万元外洋奢牌，于2019年推出高端定位“登峰”系列，最高售价达11800元，波司登也成为首个尝试万元价钱带的国产羽绒服品牌。2021年，登峰系列2.0价钱又上了一个台阶，高达14900元。

波司登渐渐“鹅化”的同期，越来越多的国产物牌加入这场高端化战事。

其中，曾堪称要作念“中国版zara”的高梵与波司登的策略极为相似，起首布局百元价钱巨匠阶梯，后期凭借对Moncler的师法推出黑金系列，顺利终了高端化转型，不仅坐稳千元价钱带头部品牌，甚而宣传“走进外洋闻东谈主皇室的衣橱”。

此外，鼻祖鸟、迪桑特、可隆、Lululemon等备受中产群体爱好的品牌也纷纷瞄向冬季经济，将这场高端交游推向下一个维度。

面临加价愈发离谱的羽绒服，消费者苦不可言：“辛贫贫寒责任一年，我竟不配得回一件羽绒服？”

高端等于高价？

近些年，为打透消费者心中高端品牌形象，波司登可谓使出混身解数。

举例，在四大时装周中通常露脸，联手爱马仕前蓄意总监、Burberry前蓄意师等外洋闻明蓄意师推出联名款，以此普及品牌调性；亦或是推出漫威、星际等系列联名款，增添年青流行文化元素，改善品牌老化问题；外加签约杨幂、肖战、杨紫等一线明星算作品牌代言东谈主，增多品牌曝光度。

一套营销组合拳下来，波司登砸入“真金白银”。

2018财年至2024财年（2017年3月末至2024年3月末），波司登销售及分销开支由24.52亿元增至80.55亿元，年复合增长率达21.92%，高于同期营收17.37%年复合增长率。

2025财年中期（驱散2024年9月末止6个月），波司登销售及分销开支同比增长12.07%至22.75亿元，不到7年时刻已累计开销超370亿元的销售用度。

正所谓“羊毛出在羊身上”，昂贵营销背后即是产物提价。

以2024年双11期间数据来看，波司登成为独逐个家成交额破10亿的羽绒服品牌，且品牌客单价已从上一年的1500元升至1740元。

波司登实践董事梅冬曾明确示意，当今1000元至3000元价钱带照旧公司大盘，但也将继续加码3000元以上价钱带市集。

从波司登如今的产物上新也能看出这一趋势。在天猫旗舰店12月已上新或行将上新的14款新品来看，仅2款薄款羽绒服在300元至500元价钱带，其余均在千元以上价钱带。

不外，梦想和实践老是相悖离，波司登卖力布局高端新品的同期，消费者却并莫得推崇出相似的热心。

在波司登天猫旗舰店中，销量排行TOP3的产物售价均低于300元。反不雅高端线，波司登在双11期间推出中国两极老师同款“极地极寒”系列新品羽绒服，其中主推款订价为6999元，驱散12月13日双十二事后该产物销量为70+。

值得一提的是，曾以万元高价震撼业内的“登峰”系列，当今旗舰店中仅有2款6000元价钱带羽绒服在售，销量均在个位数。而该系列几款万元价钱带产物，当今线上仅波司登官方微信小神志有售，最高售价已降至12519元，销售数据不解。

不错发现的是，广盛优配固然各大羽绒服品牌对于高端化的心强项不移，但对于大大量消费者来说，过高的价钱照旧难以汲取。

字据艾媒筹商2023年数据，在中国羽绒服消费者中，近8成爽朗汲取1200元以下价钱带，其中500元至1200元是占比最高，达36.2%。反不雅高端价钱带，爽朗花消超4000元购买羽绒服的消费者，占比仅4%。

一边是坚韧通过加价冲高的波司登，一边是面临高价望而生畏的平凡消费者。这场羽绒服加价趋势还将抓续多久？

尚难撑起高溢价

近些年，各大品牌羽绒服商不约而同将产物加价归结于羽绒原材料价钱高涨。

羽绒金网数据线路，2024年5月至11月，含绒量90%的白鹅绒价钱每公斤高涨6.94%，含绒量90%的白鸭绒价钱每公斤高涨11.15%。

成本压力不可疏远，但以波司登品牌旗下羽绒服产物近70%的毛利率来看，昭着仍故意可图。深究波司登握住提价的真确原因，或照旧穷乏增长动能所致。

波司登副总裁朱岑岭曾坦言，在波司登品牌转型的第一个3年计谋阶段（2018年至2020年），产物价的增长大于量的增长。

从营收数据来看，自2018年波司登品牌高端化以来，公司营收畛域如实得回显赫普及，由2018财年（2017年3月至2018年3月）的88.90亿元增至2024财年的232.14亿元，年复合增长率达17.37％，顺利参预200亿阵营。

仅仅，聚焦在营收占比超7成的主品牌“波司登”羽绒服板块来看，该板块营收增速在2019财年得回约16个百分点的显赫普及后，次年又回到上一年水平，且呈逐年下滑趋势，直至2024财年才终了显著普及。

2018财年至2024财年（2018年3月末至2024年3月末），主品牌“波司登”羽绒服板块营收增速隔离为22.0%、38.3%、22.7%、18.9%、16.3%、1.2%、42.7%。

从利润数据来看，波司登轮廓毛利率由2018财年的46.38%增至2024财年59.59%，举座呈上升趋势。

但细分至各业务板块，自2024财年驱动，品牌羽绒服业务板块毛利率便出现下滑，同比着落1.2个百分点至65%，其中主品牌“波司登”毛利率同比下滑1.2个百分点至69.6%，是毛利率着落的主要原因。

2025财年中期，波司登品牌羽绒板块毛利率继续下滑，同比减少0.1个百分点至61.1%，导致当期公司轮廓毛利率同比0.09个百分点至49.88%。

固然，波司登将毛利率下滑归结于文牍期增添新品类、羽绒原材价钱上升等身分所致，但也不排斥加价带来的增长势能正在减轻，抓续提价恐将瞒上欺下。

不外，也不是通盘消费者王人不成汲取“高价”羽绒服，还有部分秉抓着“一分钱一分货”的消费理念爽朗为其买单，但这批消费者也会愈加矜重产物的用量、剪裁、神情以及功能性。

在黑猫投诉平台上，搜索“波司登质地”联系投诉骨子超360条，主要触及磨损起球、发白掉色、跑绒、充绒量少等问题。

无谓置疑，产物性量是品牌护城河，而藏身高端化，还需匹配相应的蓄意创意与品牌文化。

不约而同，想要作念好品牌，还需作念好产物。

澈底废弃廉价市集？

当波司登等国货色牌正处在高端化过渡期时，被高价羽绒服“背刺”的消费者已驱动“整顿”市集。

在哈尔滨爆火的2023年，“平替版鼻祖鸟”骆驼卖曝了，军大衣、花棉袄上了热搜，均价三四百的鸭鸭卖出超150亿元的销售额。

对于起首发财的巨匠市集，波司登并莫得澈底废弃，旗下雪中飞、冰洁两大平价品牌隔离于2025财年中期创出47.1%、61.5%的营收增速，远优于同期主品牌波司登19.4%增速。

就当下而言，在继续适宜主品牌波司登高端化之余，尽快扶抓巨匠阶梯品牌雪中飞、冰洁也不失为一个良计，淌若增至鸭鸭同等畛域量级，波司登举座营收例必将再上一个台阶。

仅仅，以雪中飞2024财年20.19亿元的年收入额来看，较鸭鸭超百亿的营收额还有不小差距，而冰洁1.44亿元的年营收畛域则更是不够看。

在2024年11月的事迹证实会上，波司登示意，将加大普惠羽绒服赛谈布局，将来将旗下子品牌雪中飞定位于普惠高性价羽绒服，与主品牌波司登变成各异化布局。

仅仅与高端市集比拟，巨匠市集竞争相似浓烈。

除鸭鸭、雅鹿等专科羽绒服品牌外，Zara、优衣库、HM、太平鸟等快前锋品牌也置身其中。

此外，与波司登主品牌比拟，雪中飞和冰洁的品牌认同度莫得那么强。不少消费者以为，雪中飞等廉价品牌存在神情同质化问题，甚而部分消费者对其“代工贴牌”模式产生质疑，“市面上这些廉价品牌可能王人是从同个工场出来的”。

从波司登举座事迹来看，增长趋势还在继续，但成本市集对其信心却并未随之增长。

驱散12月13日收盘，波司登报收4.03港元/股，总市值为448亿港元，较巅峰时期市值已挥发近300亿港元。

问题出在哪？高端化？其实否则，企业想要通过高端化提高品牌价值并莫得错，但仅通过加价并不及以撑起。

在各大品牌方试图通过各式黑科技材料、名东谈主同款、文化故事算作产物宣传噱头时，消费者更在乎的或照旧通过满减剩下来的几十块钱。

毕竟，对于更多平凡消费者来说，羽绒服的一稔场景不是巴黎时装周的T台秀场，也不是远方极地的冰川雪峰，而是骑着电动车寒风飕飕的通勤之路。

也许终有一天，高端化会成为波司登脱不下的“长衫”，与巨匠消费者越走越远。

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